Em tempos de policrise, não é de se espantar que as emoções dos consumidores estejam em conflito diante dos atuais cenários econômico, ambiental e social, entre outros aspectos da vida, cotidiana ou não, que impactam nossa rotina. Com a alta do sentimento de incerteza, vivenciado principalmente pelos jovens, observamos o aumento da busca por pequenos momentos de alegria e romantização como foco de estratégia de marketing, dando início a um novo conceito que impactará as formas como as marcas se comunicarão com seus consumidores em 2024: o Metamodernismo.
Neste conteúdo, vamos apresentar os desafios e oportunidades dessa nova estratégia, mostrando como é possível que as marcas criem uma conexão maior com seus consumidores, posicionando-se como escape para pequenos momentos de alegria e encantamento do cotidiano
Contexto
O do metamodernismo tem sido descrito como “uma visão de mundo complexa a respeito de uma era de complexidade”. O conceito está colocado entre o Modernismo – conhecido por uma grande autoconfiança e pela intensa crença em verdades universais – e o Pós-modernismo – conhecido pela sua ironia, sarcasmo e crença em muitas verdades.
Por outro lado, em uma união dessas duas linhas de pensamento, o Metamodernismo engloba a audácia do Modernismo e as matizes reflexivas do Pós-modernismo em busca de como enfrentar problemas atuais. Como valores do Metamodernismo, podemos citar a sinceridade radical e o otimismo irônico, aspectos que, se adotados pelas marcas, podem criar entre elas e os consumidores uma conexão muito mais forte nos próximos anos.
Em 2022, houve um crescimento em produtos e personalidades que trazem consigo narrativas metamodernas, incluindo o ganhador do Oscar Tudo em Todo o Lugar ao Mesmo Tempo, e o sucesso de bilheteria Barbie, narrativas que geraram um consistente sucesso comercial e crítico.
Propulsores
O humor tornou-se um mecanismo de resposta à policrise, com 91% das pessoas a nível mundial expressando preferência por marcas que sejam engraçadas e 90% mais propensas a lembrar-se de anúncios engraçados. O que constitui humor para os jovens nativos digitais, contudo, está mudando rapidamente. O humor da Geração Z, por exemplo, é definido pelo caos, mau gosto, memes e humor “cringe” – especificamente aqueles que fazem referência a outros memes.
Os consumidores anseiam por sentir alegria ao lidar com a policrise. Porém, em nível global, 45% das pessoas não sentem a verdadeira felicidade há mais de dois anos, e 25% não sabem ou esqueceram o que significa sentir-se genuinamente feliz.
A sensação de vazio de propósito gerada pela viralização da estética #Corecore está sofrendo uma ressignificação voltada para o otimismo. A estética #Hopecore, por exemplo, tem 2,7 bilhões de visualizações no TikTok. Além disso, quase nove em cada dez consumidores procuram novas experiências que proporcionem encantamento, que os façam sorrir e rir.
Agora esses consumidores estão tentando focar suas vidas cotidianas a partir de um ponto de vista romântico, em uma tentativa de encontrar pequenas doses de felicidade em tempos sombrios.
Público-alvo
Com o potencial do metamodernismo de redefinir a cultura que caracteriza e a era digital atual, marcando um afastamento e uma alternativa pragmática ao pós-modernismo, alguns dos grupos que mais serão influenciados por essa narrativa serão os jovens das Gerações Z e Alfa - por conta dos seus perfis e interações significativas em mercados digitalmente avançados.
Estratégias que estarão em alta para 2024
Os consumidores anseiam por alegria e inspiração. Por isso, estar atento ao conteúdo que os traz essas sensações, comunicando ideais românticos, incluindo espontaneidade, emoção genuína, liberdade e natureza, e microdoses de felicidade na jornada do cliente vai mostrar que a sua marca entende o mindset metamoderno. A hashtag #RomanticiseYourLife do TikTok (1,7 bilhão de visualizações), que se concentra em luxos simples, minivlogs e rotinas diárias, mostra possíveis recursos de produto que podem ser utilizados nesse sentido. Como exemplo podemos tomar o McDonald’s Colômbia, que na ação Um Segundo de Felicidade exibiu fotos de clientes reais recebendo seus pedidos, tiradas por sua equipe de entrega, para posicionar a marca como aquela em que “a felicidade leva apenas um segundo”
Quando falamos de metamodernismo, o meta-humor é uma característica essencial do movimento. Não é hora de hesitar. As marcas precisam se levar menos a sério e ousar no meta-humor para que, assim, criem laços genuínos com seus consumidores. Campanhas que realizarem a memificação de suas marcas e que demonstrarem consciência social e transparência de uma forma lúdica têm mais chance de captar a atenção do cliente e de gerar um efeito de encantamento. Além disso, é importante ressaltar que 90% dos consumidores confiam em marcas que admitem abertamente os seus erros. Campanhas metacringe associadas a técnicas metamodernas de contar histórias, como paródias e uso do absurdo, juntamente com piadas e mensagens autorreferenciais, estão se tornando características definidoras da construção e do humor da Internet na nova era digital.
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