Estrategia de marca: El futuro del marketing multisensorial

Como estrategia para sobrellevar la policrisis actual, las personas están buscando alegría y risa a través de los productos y experiencias que consumen. En este contexto, las campañas de marketing multisensorial y creativas pueden desempeñar un papel clave para fomentar un estado emocional positivo, además de contribuir a mejorar el estado de ánimo del público.

De cara a 2027, la alegría no solo servirá como vía para sobreponerse al estrés del mundo, sino que también será una herramienta estratégica para reimaginarlo como un lugar más inspirador, inclusivo y afirmativo para todas las personas. Basándonos en nuestros pronósticos anteriores: Asombro en 2024, Imaginación en 2025 y Destellos en 2026, la Alegría estratégica surgirá en 2027 como la evolución natural, a medida que consumidores y empresas adopten el juego como medio para el autodescubrimiento, la conexión, la inspiración y la inclusión.  

WGSN lleva desde 2020 haciendo un seguimiento de la alegría como sentimiento fundamental de los consumidores. En el reportaje El espectro de la felicidad, destacamos cómo los micromomentos de alegría y felicidad ayudaron a los consumidores a lidiar con el dolor, el miedo y la incertidumbre provocados por la pandemia mundial. 

Gretchen Rubin, experta en felicidad humana, lo resume así: “Todos hemos atravesado años muy difíciles y, a nivel mundial, escasea la felicidad. Nos hacen falta experiencias que nos hagan sonreír y reír, y las marcas pueden aportar mucho en ese sentido.”

Siga leyendo para descubrir por qué la alegría es una emoción crítica para ayudar a los consumidores a afrontar su realidad actual. También exploramos cómo las marcas líderes están integrando alegría y humor en sus estrategias publicitarias y de producto, con el fin de aumentar la fidelización, el crecimiento de ingresos y la conexión emocional con la marca.

Una necesidad creciente: la alegría como emoción crítica

Desde la hospitalidad hasta la industria alimentaria, las empresas están diseñando productos y servicios que generen momentos de alegría para sus audiencias. 

En nuestro reportaje El costo de la vida: Estados emocionales de los consumidores, analizamos cómo la alegría se convierte en un eje central de gasto durante la crisis del costo de vida. Una encuesta global de WGSN reveló que el 30% de los encuestados está invirtiendo más en experiencias divertidas como vacaciones o salidas a restaurantes, mientras que otros priorizan el autocuidado y actividades centradas en el bienestar emocional y mental. 

Según Sprout Social, el 57% de los consumidores estadounidenses estaría más dispuesto a gastar más en marcas con las que sienten una conexión emocional.

¿Por qué está en auge el marketing multisensorial?

A escala mundial, el 65% de los consumidores quiere que las marcas los sorprendan con campañas creativas y fuera de lo convencional, y el 49% tiene más probabilidades de comprar a marcas que les generen alegría (VML).

Un estudio de 2024 sobre el impacto de las experiencias sensoriales de marca en consumidores chinos reveló que cinco estímulos sensoriales tienen una gran influencia en la experiencia de marca, lo que incrementa la fidelización y la satisfacción del cliente (Corporate Reputation Review). Históricamente, el marketing se ha apoyado en la vista o el sonido para captar la atención. No obstante, las experiencias de marca multisensoriales cobran cada vez más relevancia, especialmente ante el auge previsto del marketing sensorial en los próximos 25 años (Saïd Business School, University of Oxford).

Para lograr una conexión más profunda, las marcas deberán diseñar campañas que activen múltiples sentidos, provoquen asombro, generen experiencias memorables y estimulen vínculos emocionales a través del estímulo sensorial.

¿Qué es lo próximo en el marketing multisensorial?

En un mundo dominado por lo digital, las experiencias presenciales que estimulan los sentidos están demostrando ser herramientas poderosas para las marcas. Activaciones físicas que ofrecen destellos: pequeños e inesperados momentos de felicidad, como un packaging táctil, instalaciones interactivas o elementos sorpresa, permiten a los consumidores mitigar el estrés y el agotamiento.

Experiencias en el mundo real que fomentan el juego, la sorpresa y la alegría, como las instalaciones surrealistas de Jacquemus o el show estilo LAN party de Coperni, promueven un sentido de comunidad y cercanía. Estas estrategias sensoriales apelan a la nostalgia, el humor y las referencias culturales, haciendo que las personas se conviertan en participantes activos de la narrativa de marca, y cultivando lazos emocionales duraderos.

Las experiencias sensoriales en retail no solo incrementan el tráfico y el engagement del consumidor, sino que también generan lealtad al crear conexiones significativas y memorables. Esta perspectiva responde directamente a las necesidades emocionales identificadas en nuestro informe anual El consumidor del futuro: Emociones.

Descargue nuestro nuevo informe anual El consumidor del futuro: Emociones, donde revelamos las tres emociones clave que influirán en el comportamiento del consumidor en 2027, para ayudarle a diseñar su estrategia de marketing a largo plazo.