Marcas e varejistas se afastam de estereótipos obsoletos e adotam um novo ideal de masculinidade que aposta nos cuidados pessoais, na família e em uma visão mais descontraída e comprometida com as emoções. Essa tendência, conhecida como #SubtleMasculinity, apresenta uma nova narrativa que não segue as normas estabelecidas, incentivando uma atitude mais fluida e expressiva em todos os setores.
Como resposta, marcas de todas as categorias buscam superar “clichês machistas” ultrapassados e responder a uma masculinidade moderna e inclusiva. Isso está abrindo oportunidades para que as empresas atendam os homens em categorias anteriormente “fora dos limites”, incluindo os mercados de beleza, bem-estar e moda. A higiene masculina está crescendo, com os homens diversificando os cuidados, que vão desde produtos básicos, como sabonetes e produtos para a barba, até corretivos, esmaltes e itens de beleza “de bem-estar”. Nas passarelas, surge uma nova era da moda masculina, respondendo à necessidade de conforto e inclusão de gênero.
Exploramos o que os dados dizem sobre o impacto desta macrotendência no mundo da moda e da beleza, desde as passarelas até o autocuidado em casa.
Se prepare para os acessórios
Com 247 hashtags no WGSN Fashion Feed, a tendência #RedefiningMasculinity dominou as passarelas masculinas de O/I 24. A estética 'Soft Masculinity' está incentivando o uso de acessórios leves, como acessórios para a cabeça e bolsas, e redefinindo estéticas tradicionais.
Nosso time de calçados e acessórios destaca esses gorros da coleção de O/I 24 da Amiri. Adornos chamativos continuam sendo essenciais para essas categorias e oferecem atualizações para itens básicos.
As botas cowboy (no meio), como as da coleção de O/I 24 da Louis Vuitton apresentada em Paris, serão importantes para essa tendência. Os motivos com temática americana e detalhes coloridos tornam essas botas únicas.
Impulsionada pelo mercado jovem e por conta de seu apelo atemporal, a Cor do Ano 2023 da WGSN, Digital Lavender, continua tendo relevância nas coleções de O/I 24/25. A marca de moda masculina Isabel Marant apresentou essa cor em peças essenciais, incluindo camisetas, tricôs com ponto trança e na jaqueta trucker, um item em alta (do lado direito). Note como o tom Purple Haze cria um acabamento com variações da mesma cor.
Outro item com impacto notável são os lenços estampados (abaixo), que estão crescendo ano a ano, com +7pp no Reino Unido e +1pp nos EUA. Lenços de seda estampados também cresceram 0,2pp, por conta de sua presença nas passarelas de P/V 23 e por serem usados por celebridades como ASAP Rocky, Brandon ‘Jinx’ Jenkins e Harry Styles.
Também estamos vendo um cruzamento de tendências entre a moda masculina e feminina.
Bolsas de palha e vime, até então incomuns entre os acessórios masculinos, agora estão disponíveis em coleções para todos os gêneros, com um crescimento anual de 1pp tanto na moda masculina quanto na moda feminina. As pesquisas no Google por "bolsa masculina de ráfia" e "bolsa cesto masculina" aumentaram 30% e 33% respectivamente, um crescimento provavelmente influenciado pelos modelos vistos na coleção feminina da Loewe.
Acessórios como tiaras e faixas para o cabelo estão chegando também nos guarda-roupas masculinos, com um aumento de 25pp na oferta desses itens nos EUA e de 10,5pp no Reino Unido entre varejistas de moda masculina, indicando que as marcas estão apostando em elementos-chave da tendência Soft Masculinity.
Embora os varejistas do mercado de massa estejam tratando essas mudanças de forma relativamente cautelosa, entre os acessórios em geral, o cenário está mudando. O festival de música Coachella, nos EUA, e as passarelas mais recentes estão sinalizando oportunidades de investimento mais variadas. Os designers podem focar em estampas divertidas e chamativas, e em tons sem gênero como o Sweet Mandarin, para atualizar e testar novas opções.
Cuidados corporais masculinos: 'bathscaping' para homens
As rotinas masculinas de banho e cuidados corporais começarão a incluir o autocuidado e o relaxamento, refletindo a evolução das narrativas em torno da nova masculinidade.
Os homens estão aproveitando suas rotinas de cuidados pessoais para desacelerar e cuidar de si mesmos, aumentando sua confiança e bem-estar. Em tempos de turbulência, as rotinas de banho e cuidados corporais serão cruciais para o autocuidado diário. Os consumidores irão escolher produtos e coleções que possuam propósito e empatia, e que estimulem o bem-estar físico e mental.
Rituais funcionais que ajudam os homens a relaxar e se conectarem consigo mesmos – e ainda por cima melhoram a saúde da pele – irão despertar interesse. De acordo com uma pesquisa da The Benchmarking Company, 44% dos homens nos EUA compram mais produtos de cuidados com o corpo do que há cinco anos, e 77% compraram um produto de cuidado corporal nos últimos seis meses. Para facilitar esses rituais, as marcas devem priorizar sabonetes para a pele, gel de banho, loções e óleos corporais que não irritem a pele e sejam livres de químicos nocivos, como visto na marca Baz & Co, do Reino Unido.
Kits de 'bathscaping' com sais de banho, esponjas, roupas e velas irão chamar a atenção do público. A funcionalidade será fundamental, direcionando esses kits para necessidades específicas, como sono, recuperação muscular e relaxamento.
As marcas devem investir nos homens Skinimalistas 'preguiçosos' com produtos multifuncionais que economizam tempo, como o esfoliante corporal e sabonete da Atwater (EUA), que hidrata e perfuma a pele.
O futuro da Soft Masculinity
Mudando de assunto para a moda masculina, estamos vendo um interesse significativo por macacões masculinos (abaixo).
No Reino Unido, os macacões representam 31% do mix da categoria, que inclui macacões e jardineiras, e seguem com um aumento de 2,9pp na comparação anual. As porcentagens de itens esgotados a preços cheios também cresceram em 2,3 pp ano a ano, atualmente ficando em 10,7%. Nos EUA, os macacões representam 13% do mix, demonstrando um crescimento de 3pp na comparação anual.
Em termos de previsões para o mercado de beleza, os calendários do advento com itens de beleza masculinos podem ser a próxima tendência para o Natal de 2024.
Tendências recentes do Google mostram um aumento significativo no interesse por "beleza masculina" e por "skincare masculino", com um aumento substancial de 37pp nas pesquisas de beleza e de 61pp nas pesquisas sobre skincare nos últimos 12 meses. Curiosamente, as pesquisas por "calendário do advento com itens de beleza masculinos" surgiram como uma das principais buscas relacionadas no Google e na Amazon. Essa tendência se alinha com o interesse por calendários do advento com itens de beleza femininos, em alta nos últimos dois anos.
Os dados da WGSN ajudam a antecipar tendências antes que elas se tornem realidade. Fale com nosso time para obter mais insights analíticos e previsões. Solicite uma demonstração da WGSN hoje mesmo.
*Os dados de e-commerce da WGSN foram coletados entre varejistas do Reino Unido e dos EUA, para acessórios entre abril e maio de 2022 e 2023 e para vestuário entre novembro e dezembro de 2022 e 2023.