Em tempos de crise e incerteza, a cultura representa uma âncora de estabilidade para os consumidores, trazendo uma sensação de familiaridade e uma ferramenta para lidar com o desconforto e a ansiedade. Devido ao contexto pós-pandêmico de anseios e incertezas, a relevância cultural será a nova métrica de sucesso para as marcas, atuando como um propulsor de inovação, impacto social e bem-estar nas comunidades, tornando-se uma estratégia de negócio indispensável para os próximos anos.
No Brasil, este caso não será diferente. A população jovem brasileira irá alinhar as causas sociais em que acredita e seus hábitos de consumo, dando prioridade ao valor cultural das empresas que apoia e das comunidades das quais participam. Para prosperar no futuro cenário brasileiro de consumo jovem, as marcas precisarão criar e fomentar relevância cultural, baseando-se nos valores ansiados por seus respectivos públicos e assumir a função de formadora de cultura.
Em “Cultura Jovem 2023”, relatório anual da WGSN que apresenta as tendências globais que estão moldando o comportamento desse grupo demográfico e aponta as respectivas estratégias de mercado requeridas, apontamos a “Cultura acelerada” como um dos seis temas-chave que guiarão os hábitos de consumo e estilo de vida dos jovens ao redor do mundo.
Neste blog, exploramos os impactos do aceleramento de cultura nos consumidores e as perceptíveis defasagens no processo de implementação de estratégias na América Latina.
Cultura acelerada
A Geração Z representa, atualmente, o maior e mais diverso grupo demográfico da história, com a expectativa de alcançar a marca de U$31 trilhões de renda ainda em 2031. Sua tamanha abrangência causa demandas específicas e, acompanhar o ritmo da cultura que aparenta mudar quase que instantaneamente, é um desafio enorme para as marcas. Com a descentralização das redes e a fragmentação da mídia, observamos os interesses dos jovens migrando do volume aos nichos culturais. Essa ascensão do consumo nichado trará grandes oportunidades para as marcas, no entanto, será crucial o entendimento prévio das demandas, prioridades e valores dessas respectivas comunidades de modo a se comunicar de maneira assertiva e autêntica.
Com os valores do público jovem se tornando cada vez mais cruciais no momento da compra, as marcas estão usando recursos que vão além dos produtos físicos para refletir os desejos de seus consumidores, mesclando estratégias comerciais com insumos culturais. Esse movimento de aderência cultural como métrica para traçar e compreender os perfis de consumo é uma estratégia de negócio cada vez mais implementada, e se intensifica com a angústia oriunda do cenário social, econômico e político em que os jovens estão submetidos, tornando-se ainda mais peculiar -e potencial- quando presente em regiões emergentes, como na América Latina.
O potencial da cultura de nicho para América Latina
Em nossos relatórios anuais, nos quais identificamos os propulsores sociais, econômicos e políticos que guiarão o comportamento de consumo nos próximos anos, apontamos como movimento-chave para 2025 a “descentralização da cultura digital”.
Neste mapeamento, evidenciamos a queda da influência da cultura pop eurocêntrica em todo mundo, sendo esta substituída pelo gosto local impulsionada pela viralização da cultura digital, principalmente entre jovens.
Essa maior procura por conteúdos de nicho abrirá um leque de oportunidades para as marcas implementarem estratégias inovadoras e reparadoras de caráter regional, evidenciando a necessidade de conceder olhares e espaços para comunidades multi criativas e diversas. Imergir nos subnichos e relacionar-se com os seus respectivos talentos não é fácil. Afinal, cultivar uma comunidade de consumidores jovens segue sendo um dos maiores desafios de retenção nas marcas brasileiras.
Com a Geração Z, atualmente, liderando as mobilizações em relação às mudanças de consumo, incremento de acessibilidade e reivindicações sociais, abre-se espaço para as marcas brasileiras investirem na prática primária de "escuta social" e construir em conjunto com essas comunidades a partir da suas perspectivas, de modo a evitar debates de apropriação cultural.
De modo a entender mais a fundo a perspectiva regional sobre a penetração em cultura de nicho, conversamos com os multitalentos da Poppin, agência criativa paulistana que desenvolve ideias focalizadas em cultura jovem, agência que vem se destacando pelo pioneirismo em criar um ecossistema de nicho autêntico e que, sobretudo, apoia as iniciativas e os talentos locais.
Na troca ficou explícito o quão limitante é atuar com subnichos culturais na realidade brasileira, seja pela ausência crônica de acessibilidade social, inclusão e ferramentas, mas também pela lacuna entre os decisores nas empresas com os nichos que eles desejam penetrar. Dos diversos insights da troca, destacamos abaixo dois pontos de ação para o cenário brasileiro que devem ser desenvolvidos:
1. O poder da transversalidade
Pensar em fomentar uma comunidade autêntica requer um olhar macro para as conexões. A mesma ausência governamental e corporativa que afetou a visão de parcela dos consumidores jovens brasileiros, causou, também, a extrema necessidade de se reinventar no mercado, mesmo sem os instrumentos adequados. Diversos talentos locais ascenderam atuando em diversas facetas, aprendendo e vivenciando múltiplas áreas por pura necessidade, tornando-se assim multi criativos. Portanto, a escuta social será uma ferramenta imprescindível para as marcas identificarem as transversalidades entre os anseios e os almejos da comunidade, promovendo ações que fujam da tradicionalidade.
Ouça, una-se e, então, localize os pontos de conexão entre movimentos e ideias que aparentam ser desconexos. Ações transversais, que olham para fora da caixa, geram estratégias conscientes que atendem as necessidades da comunidade e promovem movimentos cíclicos de impacto social.
2. O complexo de vira-lata
A expressão é antiga, mas as percepções seguem. Ainda mais em uma geração que descrevemos como eco-ansiosas. Refere-se à inferioridade em que o brasileiro se coloca, (in)voluntariamente, em face do resto do mundo. E isso ocorre em ambos os lados da moeda. Seja nos decisores, quando negligenciam o cenário nacional e optam por referências e vínculos externos, quanto a muitos talentos locais que sentem-se inferiores ao resto do mundo por conta de inúmeros fatores sociais, inacessibilidade e conceitos pré moldados.
Embora a cultura jovem esteja evoluindo em um ritmo muito acelerado, há um grande déficit na aderência e penetração no cenário nacional de cultura de nichos. Aja rápido, mas seja seletivo, pense em ações de negócios que vão além do visual, para assim integrar-se organicamente com os subnichos.
Webinar ao vivo: Como conquistar os consumidores da Geração Z
A longo prazo, a relevância cultural permitirá que a marca crie uma comunidade ao redor de seus produtos e serviços, estimulando a sensação de conexão profunda e pertencimento entre os consumidores. Para as marcas, será necessário medir seu sucesso não somente através de valores econômicos e ecológicos, como também pelo seu impacto cultural
Ficou interessado(a) em saber mais sobre a ascensão da cultura de nicho e como isso influenciará na maneira como os jovens irão pensar, se relacionar e comprar nos próximos anos? Inscreva-se em nossa live aberta ao público e faça perguntas aos nossos especialistas sobre as estratégias de marca e produtos para conquistar a fidelidade dos consumidores da Geração Z através deste link.