Estratégia de marca: o futuro do marketing que desperta os sentidos

Com tantas crises acontecendo simultaneamente, os consumidores estão buscando alegria e diversão nos produtos e experiências que compram. Campanhas de marketing que trabalham com vários sentidos podem ter um papel fundamental para aumentar o bem-estar das pessoas e melhorar o humor do público.

Em 2027, a alegria não será apenas uma forma de lidar com os desafios do mundo, mas também uma ferramenta estratégica para transformá-lo em um lugar mais inspirador, inclusivo e acolhedor para todos. Seguindo nossas previsões anteriores, de Encantamento para 2024, Era da Imaginação para 2025 e Microalegrias para 2026, a Alegria Estratégica surgirá em 2027 como o próximo passo natural, à medida que consumidores e empresas adotarem a diversão para buscar autodescoberta, conexão, inspiração e inclusão.

Desde 2020, a WGSN vem acompanhando a alegria como um sentimento fundamental dos consumidores. No relatório The Happiness Spectrum (“O espectro da felicidade”), destacamos como pequenos momentos de alegria e bem-estar ajudaram os consumidores a lidar com a tristeza, o medo e a incerteza trazidos pela pandemia mundial.

Gretchen Rubin, especialista em felicidade humana, explica: “Todos nós passamos por alguns anos muito difíceis, e no mundo todo as pessoas estão precisando de mais felicidade. Estamos com sede de experiências que nos façam sorrir e rir, e as marcas podem ajudar nisso.”

Continue lendo para entender por que a alegria é uma emoção tão importante para ajudar os consumidores a lidar com sua realidade atual e para explorar como as principais marcas estão incorporando alegria e humor em suas estratégias de publicidade e produtos, visando conquistar maior fidelidade dos clientes, crescimento de receita e conexões mais fortes com a marca.

Por que os consumidores precisam tanto de alegria hoje?

Da área de hospitalidade à indústria alimentícia, as empresas estão desenvolvendo produtos e serviços que podem trazer momentos alegres para o público. 

Em nosso relatório Custo de vida: estados emocionais do consumidor, discutimos como a alegria se tornou o foco principal dos gastos durante a crise financeira: uma pesquisa global da WGSN descobriu que 30% dos entrevistados estão gastando mais dinheiro em experiências prazerosas como viagens e refeições fora de casa, enquanto outros estão priorizando autocuidado e atividades relacionadas ao bem-estar emocional e mental. A Sprout Social descobriu que 57% dos consumidores americanos aumentam seus gastos com marcas que os fazem se sentir conectados.

Por que o marketing sensorial está crescendo tanto? 

No mundo todo, 65% dos consumidores querem que as marcas os 'impressionem' e os animem com campanhas inovadoras e criativas, e 49% têm maior probabilidade de comprar de marcas que trazem alegria para eles (VML). 

Um estudo de 2024 que analisou como as experiências sensoriais de marca afetam os consumidores chineses descobriu que cinco tipos de estímulos sensoriais têm um grande impacto na experiência com a marca, o que contribui para o apego à marca e satisfação do cliente (Corporate Reputation Review). Historicamente, os profissionais de marketing dependiam principalmente da visão ou audição para capturar atenção, mas experiências que envolvem múltiplos sentidos são cada vez mais importantes, especialmente porque espera-se que a indústria utilize ainda mais esse tipo de marketing nos próximos 25 anos (Saïd Business School, University of Oxford). 

As marcas precisam criar marketing que desperte vários sentidos para gerar admiração, criar experiências memoráveis e desenvolver relacionamentos mais profundos com os consumidores através do apelo sensorial.

O que vem a seguir no marketing sensorial? 

Em um mundo em que o digital predomina, experiências presenciais que envolvem os sentidos têm se mostrado ferramentas muito poderosas para as marcas. Ativações presenciais que criam Microalegrias, como embalagens com texturas interessantes, instalações interativas e elementos de surpresa e encantamento, ajudam os consumidores a lidar com estresse e esgotamento.

Experiências presenciais que incentivam diversão, surpresa e encantamento, como as lojas temporárias surreais da Jacquemus ou o desfile da Coperni, constroem um sentimento de união e companheirismo. Esses exemplos de marketing sensorial exploram nostalgia, humor e referências culturais, fazendo com que os consumidores participem ativamente da história da marca e criem vínculos emocionais duradouros. 

Experiências de marca no varejo não apenas funcionam bem para aumentar o fluxo de pessoas e impulsionar o engajamento e os gastos dos consumidores, como também promovem fidelidade ao criarem conexões memoráveis e significativas. Essa abordagem atende diretamente às principais necessidades emocionais identificadas em nosso relatório principal, Consumidor do futuro 2027: emoções. 

Baixe o nosso novo relatório principal, Consumidor do futuro 2027: emoções, no qual revelamos três emoções-chave que vão influenciar o comportamento dos consumidores conforme nos aproximamos de 2027. Assim, você pode ajudar sua marca a alcançar sucesso no longo prazo e planejar sua próxima estratégia de marketing.