Las marcas y los retailers se desmarcan de estereotipos obsoletos y adoptan una masculinidad renovada que se centra en el cuidado personal, la familia y una mirada más relajada y comprometida con las emociones. Esta tendencia, que se conoce como #MasculinidadSutil, presenta una nueva historia, se aleja de las normas establecidas y fomenta una actitud más fluida y expresiva en todos los sectores.
Como reacción, las marcas de todas las categorías se proponen dejar atrás los "clichés machistas" desfasados y responder a una masculinidad moderna e inclusiva. Esta tendencia está generando oportunidades para que las marcas atraigan a los hombres a través de categorías que hasta ahora se consideraban "inaccesibles", como la belleza, el bienestar y la moda. El aseo masculino está en pleno boom; los hombres no se limitan a los productos básicos, como limpiadores y productos para el cuidado de la barba, sino que se interesan también por los correctores, los esmaltes de uñas y los artículos de belleza que les hagan sentir bien. En las pasarelas se perfila una nueva era en la ropa de hombre, que obedece a la necesidad de comodidad y al género inclusivo.
Exploramos los datos del impacto que esta macrotendencia ejerce en la industria de la moda y la belleza, desde la pasarela hasta el cuidado personal en casa.
Prepárese para los accesorios
La tendencia #MasculinidadRedefinida, que cuenta con 247 etiquetas en el Fashion Feed de WGSN, ha sido la protagonista de las pasarelas de hombre O/I 24. La dirección Masculinidad sutil está desencadenando una oleada de accesorios livianos, sombrerería y bolsos que reformulan la estética tradicional.
Nuestro equipo de calzado y accesorios ha seleccionado estos gorros de punto de la colección O/I 24 de Amiri (izquierda). Los adornos extremados, que continúan siendo clave para estas categorías, actualizan los artículos básicos de una forma muy acertada.
Las botas de estilo wéstern (centro), presentadas en la pasarela de la colección O/I 24 de Louis Vuitton en París, serán importantes para esta tendencia. Los motivos de temática estadounidense y los detalles de colores vistosos consiguen que estas botas destaquen por su singularidad.
Digital Lavender, el color del año de WGSN para 2023, impulsado por el mercado juvenil y su atractivo de entretiempo, sigue destacando en las colecciones O/I 24/25. La línea de ropa de hombre de Isabel Marant presentó este tono en prendas básicas como camisetas, prendas de punto con trenzas y la chaqueta trucker de moda (derecha). Observe la forma en que el color morado crea un acabado al tono.
El pañuelo para el cuello estampado (abajo), que experimentó un aumento* interanual de 7 pp en Reino Unido y de 11 pp en EE.UU., también causó furor. Los pañuelos de seda estampados repuntaron 0.2 pp, gracias a la influencia que supuso su presencia en las pasarelas P/V 23 y al verse en estrellas como ASAP Rocky, Brandon 'Jinx' Jenkins y Harry Styles.
Asistimos también a un cruce de tendencias de la moda de mujer a la de hombre. Los cestos de paja y mimbre, que no aparecían antes en los accesorios masculinos, figuran ahora en los surtidos de ambos sexos, con un aumento anual de 1 pp tanto para hombre como para mujer. Las búsquedas en Google de "bolso de rafia para hombre" aumentaron un 30% y las de "cestos para hombre" un 33%, incremento que probablemente se deba a las influencias de las propuestas de la colección de mujer de Loewe.
Accesorios como las diademas elásticas y las rígidas se están haciendo un hueco en el vestuario masculino, con un aumento de 25 pp en la oferta de estos artículos en EE.UU. y de 10.5 pp en Reino Unido entre los retailers de ropa de hombre, un dato que confirma que las marcas confían en los elementos clave de la dirección Masculinidad sutil.
Aunque los retailers del mercado de masas se muestran bastante prudentes ante estos cambios, lo cierto es que el panorama de los accesorios en su totalidad está cambiando, pues el festival de música Coachella en EE.UU. y las recientes pasarelas señalan la oportunidad de contar con más variedad. Los diseñadores pueden apostar por estampados más atrevidos y desenfadados, además de tonos de género neutro, como Sweet Mandarin, para actualizar la dirección y probar otras alternativas.
Cuidado corporal masculino: Baño para hombre
Las rutinas de baño y cuidado corporal para hombre pasarán a incluir el cuidado personal y la relajación, en consonancia con la evolución de las narrativas en torno a la nueva masculinidad.
Los hombres se toman con calma sus rutinas de baño para cuidarse a sí mismos, lo que estimula su confianza y bienestar. Así pues, en estos momentos convulsos, las rutinas corporales y de baño resultarán clave para el cuidado personal cotidiano. Los consumidores optarán por productos y líneas que muestren empatía, persigan un propósito y fomenten el bienestar físico y mental.
Los rituales funcionales que favorecen la relajación y la conexión de los hombres consigo mismos, a la par que mejoran la salud de la piel, despertarán interés. Según una encuesta de The Benchmarking Company, el 44% de los hombres estadounidenses adquieren más productos de cuidado corporal que hace cinco años, mientras que el 77% compró algún producto de cuidado corporal en los últimos seis meses. Con vistas a fomentar estos rituales, las marcas deben dar prioridad a los jabones, geles de ducha, lociones y aceites corporales que no dañen la piel ni contengan sustancias químicas nocivas, como hace Baz & Co. (Reino Unido).
Se popularizarán los kits de baño con cepillos corporales, sales de baño, ropa y velas. La funcionalidad será clave; los kits se dirigirán a resultados específicos, como el sueño, la recuperación muscular y la relajación.
Las marcas deben llamar la atención de los Skinimalistas "Perezosos" con productos polivalentes que ahorren tiempo, como la barra limpiadora y exfoliante corporal de Atwater's (EE.UU), que hidrata y desodoriza la piel.
El futuro de la Masculinidad sutil
En cuanto a la ropa de hombre, observamos un gran interés por los monos, incluidos los de manga larga (abajo).
En Reino Unido, los monos representan el 31% del total de la categoría, que engloba monos, incluidos los de manga larga, y overoles. El crecimiento interanual fue de 2.9 pp. El porcentaje de productos agotados también ha repuntado 2.3 pp en términos interanuales, hasta situarse en el 10.7%. En EE.UU, los monos representan el 13% de la categoría, lo que supone un crecimiento interanual de 3 pp.
Según los pronósticos de belleza, los calendarios de adviento de belleza para hombre pueden convertirse en la próxima tendencia de belleza para la campaña navideña de 2024.
Las últimas tendencias de Google muestran un aumento destacado del interés por las búsquedas de "belleza masculina" y "skincare de hombre", con un crecimiento significativo de 37 pp en las búsquedas de belleza y de 61 pp en las de skincare en los últimos 12 meses. Resulta interesante que "calendario de adviento de belleza para hombre" se haya convertido en una de las principales búsquedas relacionadas tanto en Google como en Amazon. Esta tendencia sigue la estela de la conversación en torno a los calendarios de adviento de belleza para mujer de los dos últimos años.
Los datos de WGSN ayudan a anticipar las tendencias. Póngase en contacto con nuestro equipo para obtener más información sobre análisis predictivos. Solicite hoy mismo una demostración de WGSN.
*Los datos de e-commerce de WGSN para los accesorios se recopilaron de retailers en Reino Unido y EE.UU entre abril y mayo de 2023 y 2022, mientras que para la ropa se recopilaron entre noviembre y diciembre de 2023 y 2022.