En tiempos de policrisis, no sorprende que las emociones de los consumidores entren en conflicto debido a los actuales escenarios económicos, ambientales y sociales, entre otros aspectos de la vida (cotidiana o no) que impactan nuestra rutina. Con el creciente sentimiento de incertidumbre, que experimentan principalmente los jóvenes, hemos observado un aumento en la búsqueda de pequeños momentos de alegría y romantización como foco de la estrategia de marketing, dando lugar a un nuevo concepto que impactará en las formas en que las marcas se comunican con sus consumidores en 2024: el metamodernismo.
En este contenido presentaremos los desafíos y oportunidades de esta nueva estrategia, mostrando cómo las marcas pueden crear una mayor conexión con sus consumidores, posicionándose como un escape para pequeños momentos de alegría y encanto en la vida cotidiana.
Contexto
El metamodernismo ha sido descrito como “una visión compleja del mundo sobre una era de complejidad”. El concepto se sitúa entre el modernismo (que hace referencia a la gran confianza en uno mismo y la intensa creencia en verdades universales) y el posmodernismo (que hace referencia a la ironía, al sarcasmo y a la creencia en muchas verdades).
Por otro lado, en una unión de estas dos líneas de pensamiento, el metamodernismo engloba la audacia del modernismo y los matices reflexivos del postmodernismo en busca de cómo afrontar los problemas actuales. Como valores del metamodernismo podemos mencionar la sinceridad radical y el optimismo irónico, aspectos que, de ser adoptados por las marcas, pueden crear una conexión mucho más fuerte entre ellas y los consumidores en los próximos años.
En 2022, ha habido un aumento de productos y personalidades que traen consigo narrativas metamodernas, incluida la ganadora del Oscar, Everything in Everywhere at Once, y el éxito de taquilla, Barbie, narrativas que han generado un éxito comercial y crítico constante.
Impulsores
El humor se ha convertido en un mecanismo de respuesta a la policrisis: el 91% de las personas en todo el mundo expresan preferencia por marcas que sean divertidas y tengan un 90% más de probabilidades de recordar anuncios divertidos. Sin embargo, el concepto de humor para los jóvenes nativos digitales está cambiando rápidamente. El humor de la Gen Z, por ejemplo, se define por el caos, el mal gusto, los memes y el humor vergonzoso, específicamente aquellos que hacen referencia a otros memes.
Los consumidores anhelan sentir alegría al afrontar la policrisis. Sin embargo, a nivel global, el 45% de las personas no ha sentido la verdadera felicidad desde hace más de dos años, y el 25% no sabe o ha olvidado lo que significa sentirse genuinamente feliz.
La sensación de no tener un propósito, que genera la viralización de la estética #Corecore, está sufriendo una redefinición enfocada en el optimismo. La estética #Hopecore, por ejemplo, tiene 2700 millones de visualizaciones en TikTok. Además, casi nueve de cada diez consumidores buscan nuevas experiencias que les proporcionen placer, que los hagan sonreír y reír.
Ahora estos consumidores intentan enfocar su vida cotidiana desde un punto de vista romántico, en un intento de encontrar pequeñas dosis de felicidad en tiempos oscuros.
Público-objetivo
Dado el potencial del metamodernismo para redefinir la cultura que caracteriza la era digital actual, marcando un alejamiento y una alternativa pragmática al posmodernismo, algunos de los grupos que serán más influenciados por esta narrativa serán los jóvenes de las Generaciones Z y Alfa, debido a sus perfiles e interacciones significativas en mercados digitalmente avanzados.
Estrategias que irán en aumento de cara a 2024
Los consumidores anhelan alegría e inspiración. Por lo tanto, enfocarse en el contenido que les genera estos sentimientos, comunicar ideales románticos como la espontaneidad, la emoción genuina, la libertad y la naturaleza, así como incorporar microdosis de felicidad en la experiencia del cliente, demostrará que su marca comprende la mentalidad metamoderna. El hashtag #RomanticiseYourLife de TikTok (1700 millones de visualizaciones), que se centra en lujos simples, minivlogs y rutinas diarias, muestra características potenciales de productos que se pueden utilizar en este sentido. Como ejemplo podemos tomar a McDonald’s Colombia, que en la campaña “Un segundo de felicidad” mostró fotografías de clientes reales recibiendo sus pedidos, tomadas por su equipo de reparto, para posicionar a la marca como aquella en la que “la felicidad solo toma un segundo”.
Cuando hablamos del metamodernismo, el metahumor es una característica esencial de este movimiento. No es momento de dudar. Las marcas deben adoptar una postura menos seria y atreverse a utilizar el metahumor para poder crear vínculos genuinos con sus consumidores. Las campañas que memifican sus marcas y demuestran conciencia social y transparencia de una manera lúdica tienen más posibilidades de captar la atención del cliente y generar un efecto encantador. Además, es importante destacar que el 90% de los consumidores confía en las marcas que admiten abiertamente sus errores. Las campañas metacringe, junto con técnicas narrativas metamodernas como las parodias y el uso de lo absurdo, junto con chistes y mensajes autorreferenciales, se están convirtiendo en características definitorias de la construcción y el humor de Internet en la nueva era digital.
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