WGSN | Evolução da indústria de influenciadores 2020
Fragmentado e saturado, o cenário atual de influenciadores começa a mostrar efeitos adversos. Novos nomes, capazes de mobilizar e motivar pessoas, começam a ganhar destaque em 2020.
Sarah Owen
07.20.20 · 6 minutos
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Kenzo x Vans
Resumo

Ao longo da última década, o poder dos influenciadores cresceu exponencialmente, em grande medida graças às transformações da tecnologia móvel, da cultura da internet e dos novos hábitos do consumidor.

Em 2010, o apelo das celebridades estimulou a maioria das marcas a buscarem acordos de parceria, já que essas pessoas serviam de inspiração para o público. Cinco anos depois, em 2015, com a chegada de plataformas visuais como Instagram e Pinterest ao mainstream, além de outros fatores socioeconômicos listados no infográfico abaixo, um novo tipo de super-herói acessível ganhou destaque: o influenciador. Embora o discurso do 'fim do reinado dos influenciadores' venha se fortalecendo desde o ano passado, a verdade é que eles se mantêm relevantes no que se refere a estratégias de marketing, mas já não têm a mesma importância para a conversão imediata.

Em 2020, os influenciadores estão competindo com os criadores e os formadores de opinião, cada um deles posicionados para, efetivamente, atrair o seu público por meio de informação e entretenimento. Como resultado, os 'defensores' ganham um papel-chave, transformando-se em um novo parâmetro para que os profissionais de marketing avaliem e selecionem as marcas parceiras. Os defensores influenciam com autoridade, expertise, autenticidade e valores, dando às narrativas um caráter humano capaz de transformar pensamentos.

As mídias sociais começam a deixar o individualismo de lado para priorizar o coletivismo. Nesse cenário, os consumidores estão desenvolvendo novos hábitos, que subvertem o conteúdo e o modo como eles interagem com as redes sociais. No que se refere ao consumo, a discrição é novamente a palavra da vez, à medida que as pessoas evitarão as exibições excessivas de materialismo para garantir que as plataformas sejam usadas para o bem.

@jordallenhall on @girlgaze

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A evolução dos influenciadores

Este infográfico acompanha a transformação da blogosfera de 2010 para a economia dos influenciadores de 2015. Hoje em dia, além de fragmentado e saturado, o cenário está propenso ao surgimento de uma nova figura: o 'defensor'. 

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Influenciadores

Os influenciadores com mais de 100.000 seguidores afetam apenas 6% das decisões de compra do público jovem, de acordo com a Dazed, indicando que esse tipo de estratégia de marketing começa a perder força.

Conforme mostramos na matéria Tendências do Marketing de influência 2019, os posts patrocinados no Instagram dispararam no primeiro trimestre de 2019, enquanto as taxas de engajamento tiveram uma queda histórica. Apenas um ano depois, essa tendência começa a se inverter. De acordo com um estudo recente da consultoria Socialbakers, a hashtag #Ad caiu 30% em abril de 2020 em relação ao ano anterior, fazendo com que esse mês tivesse os piores índices históricos de atividade paga. Embora o impacto da pandemia tenha certamente afetado o conteúdo dos patrocinadores, essa mudança já estava ocorrendo em janeiro, quando a participação dos influenciadores despencou 38% na comparação anual.

Os posts patrocinados não estão tendo efeito junto a um grupo de consumidores céticos, que estão submersos em fake news, cansados de postagens homogêneas e exaustos pela falta de substância das redes sociais. Neste ano, em meio aos protestos do movimento Black Lives Matter, as marcas estão fazendo uma pausa proposital nos acordos com os influenciadores para garantir o alinhamento ao que está sendo discutido, usando esse período para avaliar estrategicamente as suas parcerias.

Em alguns casos, os influenciadores (micro ou de massa) estão tendo um impacto adverso em tendências sociais amplamente documentadas – como cuidar de plantas ou comer torradas com abacate. 'Conheça o anti-influenciador, a pessoa que me faz ir na contramão do que ela está fazendo e jogar fora qualquer coisa que eu já tenha e sobre a qual ela esteja postando,' afirmou a jornalista Marisa Meltzer para o site The Cut. Esse novo sentimento continuará afetando uma grande parcela do público, que já sofre de fadiga visual e espera mais propósito das pessoas que ele segue.

@babba

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Defensores

Capazes de mobilizar e motivar pessoas, estes novos players sociais devem ganhar espaço a partir de 2020.

Os 'defensores' – as novas vozes das redes sociais – estão ressoando mais do que nunca junto a um público de massa, que busca informações como fonte de inspiração. A enxurrada de eventos inesperados que vem marcando 2020 catapultou esse grupo ao território da influência, já que as pessoas estão procurando nomes confiáveis em diversos segmentos, da recomendação de produtos à educação política. Os defensores são capazes de influenciar com autoridade, expertise, autenticidade e valores. Embora essas novas vozes consigam dar às narrativas um caráter humano que transforma pensamentos, isso não significa que elas também não possam vender produtos: basta que estejam realmente conectadas à marca e mantidas como parceiras a longo prazo. Como resultado, os defensores estão se transformando em um novo parâmetro para que os profissionais de marketing avaliem e selecionem as marcas parceiras.

Recentemente, a agência Fohr se reinventou como uma empresa de marketing de embaixadores, renunciando ao termo 'influenciador' e adotando uma estratégia de longo prazo junto aos parceiros. A agência Whalar também implementou a sua iniciativa Change Collective, com o objetivo de recrutar influenciadores com mais propósito para as marcas com quem trabalha.

'Eis uma verdade desconfortável: a maior parcela do marketing de influenciadores não funciona. Tudo se tornou muito transacional, caro, mais voltado ao pagamento do que à criação de uma parceria. Porém, algo que está quebrado ainda pode ser consertado.'

James Nord, CEO e fundador da Fohr

Fohr

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Criadores

Enquanto o Instagram ainda mantém a sua proposta de curadoria, o TikTok enfatiza a criação. Como resultado, os criadores de entretenimento e informação estão atraindo o público jovem do mundo todo.

Destaque da matéria Propulsores das redes sociais 2020, a chegada do TikTok deu um novo gás à economia dos criadores. A natureza da plataforma mudou o comportamento dos usuários, que passam um tempo cada vez maior criando conteúdos.

De acordo com Blake Chandlee, VP de soluções globais do TikTok, o tempo médio que o usuário gasta para criar um vídeo é de 50 minutos – uma 'eternidade', em comparação a outras plataformas. O esforço por trás da criação de vídeos para o TikTok exige reflexão, estratégia e análise de fatores culturais – diferentemente do Instagram, que requer menos capacidade artística (a não ser para aplicar filtros de imagem).

Embora os criadores também estejam presentes em canais como o YouTube, o algoritmo sofisticado do TikTok consegue prender a atenção das pessoas por cerca de 80 minutos por dia. A plataforma ainda continua sendo a preferida da maioria dos criadores, mas diversos perfis influentes já começam a sugerir que o público os siga também no Instagram.

Isso está acontecendo porque o TikTok foi banido recentemente de alguns países importantes, como a Índia, fazendo com que os criadores se preocupem com o futuro do app em locais como os EUA. No entanto, mesmo com o banimento, concorrentes como o Instagram sabem agora que o formato do TikTok funciona. De fato, o Instagram começou a testar um produto parecido – batizado de Reels – no Brasil, na Alemanha e na França, e deve implementar o recurso globalmente se o TikTok continuar sendo banido em outros países.

TikTok

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Formadores de opinião

Novas vozes, com um foco específico, estão surgindo em plataformas como o Twitter e por meio de newsletters, atraindo a atenção das pessoas por conta da sua expertise e pensamento crítico.

Neste mês, Nathan Tankus foi identificado pela Bloomberg como 'uma pessoa de 28 anos, sem formação superior, leitura obrigatória sobre economia'. Tankus, um estudante de Nova York, é mais um exemplo da ascensão de pessoas especializadas em um determinado tema, mas que não têm as credenciais clássicas para tratar dele. Tanto a newsletter quanto o perfil dele no Twitter têm atraído seguidores como a Comissão de Valores Mobiliários, o Escritório de Controladoria da Moeda e o Departamento do Tesouro americano, além de diversos think tanks de economia. Tankus representa um novo tipo de formador de opinião, que mistura o conhecimento sobre um determinado tema e as ferramentas digitais certas para cultivar e engajar a comunidade.

Essa tendência é perfeita para plataformas de texto, como Twitter ou Medium, em que threads de diálogos informativos são comumente repostadas em canais como Instagram e Facebook. Cada vez mais, diversos acadêmicos procuram as redes sociais. Eles estão readequando as suas postagens do Twitter ao formato do Instagram, garantindo que o conteúdo apareça no feed para ter acesso ao recurso 'adicionar publicação nos Stories' – algo que não pode ser feito se você postar diretamente nos Stories. Robert Reich, por exemplo, professor da Universidade de Berkeley e ex-ministro do trabalho, adotou essa técnica para amplificar as suas postagens no Twitter. No Instagram, ele já tem 376 mil seguidores, enquanto no Twitter esse número já passa de 1 milhão. Reich vai na mesma linha de perfis como @DrIbram, @ProfEmilyOster e @profgalloway, que estão angariando fãs por sua liderança, pensamento crítico e expertise.

@rbreich

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